Nociones de Propaganda

Capítulo III de Introducción a la Comunicación Institucional de Carlos Sotelo Enríquez

“La expresión propaganda fue la primera en generalizarse para denominar actividades de comunicación por parte de instituciones”. Esto permite reflexionar acerca de lo que él entiende por institución. Al terminar de leer el capítulo, se puede inferir que las instituciones son organizaciones o entidades que desempeñan una función de interés público, como la iglesia, el ejército, el gobierno, etc.

            La propaganda nace como práctica de adoctrinamiento y control de la opinión pública en el seno de la Sacra Congregatio Propaganda Fide en el siglo XVII. A partir del uso de la propaganda en la Primera Guerra Mundial, ésta es considerada útil para defender las ideas de un individuo o un grupo (una institución), y que contribuía a consolidar o a modificar el orden social.

            Otros nombres utilizados para señalar las labores propagandísticas en la segunda mitad del siglo XX son: Guerra Psicológica o guerra sin fusiles, durante la Segunda Guerra Mundial; y Comunicación Internacional, llamada así después de la Segunda Guerra como una forma de etiquetar negativamente la actividad propagandística.

            Los estudios de la propaganda tienen como precedente las Guerras Mundiales; como marco sociopolítico, el capitalismo, el comunismo, el marxismo y el fascismo; y como perspectivas teóricas, la psicología social y la teoría de la opinión pública.

            Hay autores que sostienen que “la propaganda (…) es la base de cualquier fenómeno de comunicación de instituciones.” Esto nos hace reflexionar acerca de la praxis correcta en la comunicación institucional.

Definición

La propaganda tiene los siguientes ingredientes: 1. dominio del emisor sobre el proceso (según Harold Lasswell), 2. los contenidos de los mensajes se basan en opiniones más que en hechos objetivamente emitidos, 3. el uso de recursos psicológicos para la transmisión de los mensajes, 4. la intención de modificar las opiniones, juicios, ideas, y el comportamiento individual y social  del destinatario, 5. persigue la manipulación intelectual del receptor, 6. está presente, sobretodo, en las actividades de diseminación política e ideológica, entre otros.

            El catedrático neoyorkino Leonard Doob, quien fue Director Exterior de Inteligencia de la Oficina de Información en la Segunda Guerra Mundial, entendía la propaganda desde este punto de vista: “la propaganda puede ser vista como el intento para afectar las personalidades y controlar el comportamiento de individuos hacia fines considerados no científicos o de valores dudosos en una sociedad en un tiempo determinado”.

            Doob, quien alcanzó el más alto rango académico en la Universidad de Yale en Nueva York, también escribió varias obras interesantes donde intersecaba la cognición, la psicología y la filosofía. En estas obras señalaba que la propaganda y la educación son disciplinas semejantes, aunque difieren en los contenidos de los mensajes y en los fines.

           La propaganda “presenta una reinterpretación de la realidad favorable al emisor a través de mitos, leyendas y símbolos que modifican el entendimiento de las cosas y seducen a los destinatarios” porque “con frecuencia, el público acepta los mensajes sin cuestionarlos”. En estos tiempos, hablamos del storytelling, que es el arte de contar historias. Surge en los Estados Unidos en los años 90 y desde entonces su uso no ha hecho sino aumentar en el mundo de la comunicación y en el de la política. Considerado durante tiempo como una forma de comunicación destinada a los niños, el storytelling resurge, adaptado a los nuevos tiempos, como un instrumento de persuasión y propaganda en manos de quien dispone del poder para ello.

            Dice el autor que la propaganda “es posible porque se sustenta en otros poderes, de orden político, militar, económico, etc., que son los que de verdad importan”. Más adelante señala a Dan Nimmo, el autor que más ha impulsado los estudios de Comunicación Política, y a James Combs, profesor de Ciencias Políticas en la Universidad de Valparaíso en  Estados Unidos, diciendo que sus ideas de propaganda “encierran una visión conflictiva y débil del sistema democrático, en el que la comunicación social parece estar desvirtuada y solo al servicio de los poderosos, quienes la utilizan con el fin de afianzar su posición predominante en la sociedad”.

Combs y Nimmo argumentan que la nueva propaganda “despierta y dirige la imaginación poética en todos nosotros y el deseo de permitir que nuestra imaginación vuele sin límites por los fríos hechos y razones”. Ellos describen una propaganda que tiene vida dentro del sistema capitalista, un sistema que tiene por objetivo lograr que las masas consuman y que, para lograr esta meta se vale de la propaganda. Los capitalistas son los que tienen el poder en esta sociedad, por lo que entendemos que la visión de Combs y Nimmo es más correcta que la de Sotelo. En la página www.avaaz.com econtramos el siguiente artículo que ilustra el poder que tienen los capitalistas sobre el resto de los mortales:

“En apenas 24 horas, casi la mitad de los medios de comunicación de masas británicos podrían quedar en manos de uno de los magnates mediáticos más poderosos en el mundo.

Rupert Murdoch se ha aprovechado de su gran imperio de la información para promover la guerra en Iraq, para elegir a George W. Bush, para fomentar resentimiento contra los musulmanes y los inmigrantes, y para bloquear medidas internacionales para combatir el cambio climático.”

Naturaleza

Algunas de las características que determinan la naturaleza de la propaganda son: el interés del emisor por obtener un beneficio propio y no ajeno en el cambio de información; el carácter informativo que comparte con el periodismo, aunque no siempre el mensaje sea de utilidad para el público; la comparación con la educación, que la iniciara Doob y la continúa su colega Lasswell, cuando señala que “la propaganda es la manipulación de símbolos para controlar actitudes controversiales y la educación es la manipulación de símbolos para transmitir actitudes aceptadas”.

Elementos

El autor distingue los siguientes elementos que contiene la propaganda: personales, que son los emisores, mediadores, receptores y el entorno social; inmateriales, que son la información en bruto y el proceso intelectual y técnico por el cual los mensajes son transmitidos; y los materiales, que son los soportes materiales de comunicación social (publicaciones, programas audiovisuales, publicidad, actos públicos, el arte, etc.).

Clasificación

Existen diversos criterios para clasificar la propaganda. Según el autor, podemos mencionar los siguientes:

• Según el sistema político-informativo: el modelo comunista, el modelo fascista, y el modelo capitalista.
• Según la intención: cuando el propagandista tiene la intención conciente y cuando hace propaganda de forma espontánea. (Categoría sugerida por Doob).
• Según la identidad del emisor y credibilidad del mensaje: propaganda negra, cuando el emisor está oculto; propaganda blanca, cuando el emisor se identifica; propaganda gris, cuando tiene un carácter intermedio; y subpropaganda, cuando el emisor se vale de terceros para emitir el mensaje.
• Según el objeto que quiera promoverse: propaganda política, propaganda ideológica, propaganda de guerra, y propaganda comercial.
• Según los efectos perseguidos la propaganda puede ser: agitadora o integradora. Esta clasificación es útil en un contexto de crisis, en el cual es menester romper o mantener el statu quo.

Al final del capítulo, el autor devela su objetivo de incluir el tema de la propaganda en su libro de comunicación institucional.

            Sotelo argumenta que en la actualidad, las normas que configuran el mercado de la información no favorecen las concepciones y las implicaciones de la propaganda, como por ejemplo, que se domine al emisor.

            El autor, profesor adjunto de Comunicación Institucional en Universidad de Navarra (España), Consultor y responsable de comunicación en Interesa.es, Jefe de Comunicación en Institución Futuro, Director del Departamento de Publicidad y Comunicación Institucional de la Universidad San Pablo-CEU, concluye reconociendo a la propaganda como precedente  de la comunicación institucional.

           

           Tanto la propaganda como la comunicación institucional tienen objetivos y usos diferentes. Si bien es cierto que las dos son parte de la Comunicación Social, cada una tiene objetivos bien definidos y distanciados. Aunque tanto la propaganda como la comunicación institucional, así como otras ramas de la Comunicación Social, comparten técnicas, procedimientos y tácticas, cada una tiene su objetivo particular, único y específico.