Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo explican el concepto de Comunicación Estratégica desde su cuore conceptual y operativo, es decir, las diferentes disciplinas que conforman su centro o corazón.
Comunicación Estratégica es la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos.
La tarea principal de esta es gestionar integralmente la identidad de las organizaciones: para reunir y sistematizar la existencia de prestigio y credibilidad que toda organización necesita.
Aunque está estrechamente ligada con el marketing, la publicidad, las relaciones públicas, el desarrollo organizacional, y el lobby no son lo mismo. Se entiende que la Comunicación estratégica está por encima de todas estas, porque es tarea fundamental realizar las estrategias y planes de comunicación, que luego indica cómo ejecutar a las prácticas ya mencionadas.
Con ánimos de conocer las similitudes y diferencias de la Comunicación Estratégica y las prácticas ya mencionadas, los autores especifican lo que hace cada una.
El marketing, o mercadotecnia, es una disciplina que tiene como objetivo colocar entre los consumidores los productos o servicios de una organización en particular. El marketing tiene como foco a los consumidores, los productos, la competencia, y el mercado.
En cambio, la Comunicación Estratégica está interesada en el posicionamiento corporativo, toda la audiencia de la organización, las relaciones de no-mercado, y la dimensión identitaria de las organizaciones.
La publicidad es la rama de la comunicación social que busca vender productos y servicios. Esta supone la creatividad del mensaje, para ponerlo atractivo y memorable para el publico objetivo, y la planificación de medios.
Por su parte, la Comunicación Estratégica trabaja antes y después de la publicidad: antes, prepara el resumen estratégico con el mensaje, la audiencia objetivo, y la conducta o cambios que quiere provocar; después, en la evaluación de la campaña.
El desarrollo organizacional es la práctica que tiene como objetivo descubrir, sistematizar, formalizar y actualizar la cultura interna que forma la identidad de una organización. Un especialista en Comunicación Estratégica necesita del diagnostico y programa interno que prepara el experto en desarrollo organizacional.
El desarrollo organizacional trabaja en el interior de la organización, en su estructura genética, en su identidad. A este le compete la definición y formalización de aquellos valores y objetivos que le dan sentido de cuerpo y proyección a una organización.
El lobby es la representación privada y transparente de una organización ante un ente regulador o autoridad, con el fin de informarle acerca de un determinado tema y persuadirle a favor de determinada decisión. El blanco de esta práctica son personas especificas que participan en ciertas decisiones, utilizando herramientas privadas como minutas, cartas, reuniones, conversaciones uno a uno, etc.
La Comunicación Estratégica, que en ocasiones utiliza el lobby, tiene como foco la opinión pública en general o ciertas audiencias mas segmentadas, pero siempre relativamente masivas. Sus herramientas son de carácter público, para llevar con los mensajes a grupos amplios.
Las relaciones públicas son la parte operativa de la Comunicación Estratégica. Ellas se identifican con actividades al servicio de la alta dirección de las organizaciones: regalos corporativos, recepciones, fiestas, protocolo y otras funciones similares.
La Comunicación Estratégica tiene como tarea definir los objetivos que las acciones de las relaciones públicas persiguen, y cómo se integran en una estrategia más global. Evidentemente, la primera necesita de las herramientas operativas de la segunda, y ésta de la planificación de la primera.
La comunicación corporativa y la comunicación estratégica solo se diferencian en el plano semántico, por lo que es necesario escudriñar en el significado de estas palabras.
Una conducta “corporativa” tiene en cuenta el estado actual de una organización; una conducta “estratégica” denota una mirada al futuro.
Otro aspecto importante entre estas dos palabras es que la primera encierra en su definición al experto en comunicación dentro la organización, mientras que, la segunda le confiere cierta autonomía, la que necesita el consultor externo.
Los autores comentan acerca de una “ley de diferenciación”. De esta ley se infiere que todas estas disciplinas tienen su aplicación particular e igualmente relevante, y que ninguna es más importante que la otra. Además, pueden necesitarse mutuamente para lograr una buena comunicación integral.
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